Dit lezen we in het boek ‘De Vergeten Oplossing’ van ondernemer Eric Broekhuizen. Na het introducerende interview met hem eerder deze maand, gaat hij dieper in op zijn visie op verduurzaming. 

Van de noodzaak tot verduurzaming van onze economie is het overgrote deel van de bevolking wel overtuigd. Moet de verduurzaming niet beginnen, doordat de consument andere keuzes gaat maken? Een probleem voor de consument is dat er geen maat voor duurzaamheid bestaat. Door gebrek aan afgebakende criteria voor ‘groen’ of ‘duurzaam’, is duurzaamheid een containerbegrip geworden.

Groene prestaties overdrijven

Het gevolg is dat sommige bedrijven het nogal ruim opvatten en hun ‘groene’ prestaties overdrijven. Terwijl men inmiddels kan kiezen uit producten als groene stroom, groene koffie, groene auto’s, groene luiers, groene televisies en groene spaarrekeningen, is maar de vraag in hoeverre het milieu hier iets mee opschiet. Weinig consumenten zijn bij machte te beoordelen wat waar is en wat niet. Men raakt helemaal in verwarring als beweringen over bijvoorbeeld duurzame voedingsproducten of hybride auto’s niet waar blijken te zijn. Zo ontstaat de indruk dat alles wat het bedrijfsleven over duurzaamheid communiceert per definitie onbetrouwbaar is. Ook raakt men verzadigd van reclames waarin het ene bedrijf nog harder dan de ander zijn duurzame prestaties aanprijst.

Woud van milieukeurmerken

Producten worden steeds vaker voorzien van een keurmerk of ecolabel. Alleen in Nederland bestaan er al meer dan honderd. Voor consumenten is het onmogelijk te overzien waar al deze verschillende keurmerken voor staan. Producten en verpakkingen raken steeds voller met logo’s en stempels die hen moeten overtuigen van de juiste keuze. Veel milieukeurmerken zijn slechts gericht op één of enkele aspecten van duurzaamheid. Waar het ene keurmerk zich richt op de CO₂-uitstoot, richt het andere zich op de biologische herkomst van het product. Door deze versnippering verliezen keurmerken aan kracht en raken consumenten de weg kwijt in het woud van keurmerken. Hierdoor gaat het effect op het aankoopgedrag verloren.

Energielabel succesvol

Een positieve uitzondering is het energielabel voor huishoudelijke apparaten dat in veel landen verplicht is. Door middel van de letters A tot en met G en een duidelijke kleurstelling wordt eenvoudig zichtbaar gemaakt of een apparaat energiezuinig is. Dit blijkt een stimulerend effect te hebben op de verkoop van zuinige apparaten. Vanwege het succes kwamen er labels als A+, A++ en A+++ bij. Naast de kracht van de eenvoud van het label telt vooral dat het een maat is voor de energiekosten van een apparaat. Met een zuinig apparaat, ook als dat duurder is in aanschaf, ben je uiteindelijk goedkoper uit. Hieruit blijkt dat vooral de financiële prikkel mensen ertoe aanzet om een keuze te maken die beter is voor het milieu. Het energielabel wordt onder meer ook voor auto’s, lampen en woningen toegepast.

Eric Broekhuizen

Meer nog dan op consumenten blijken keurmerken en groene scores van invloed op de bedrijven die de producten verkopen. Dit bleek bijvoorbeeld toen fabrikanten in sommige landen verplicht werden om informatie over het effect van hun producten op het milieu openbaar te maken. Onder invloed van die openbaarmaking namen veel bedrijven stappen om hun bedrijfsvoering te verduurzamen. Eenzelfde effect zien we bij de grote bedrijven die jaarlijks meedingen voor een plaats in de Dow Jones Sustainability Index, waar de 2.500 grootste bedrijven ter wereld gerangschikt worden naar hun mate van duurzaamheid. Toch ontbreekt de werkelijke prikkel om te verduurzamen. Dit geldt ook voor bedrijven die een duurzaamheidsverslag presenteren bij hun jaarverslag. Ze worden er niet of nauwelijks echt op afgerekend.

In geld uitdrukken en bedrijven wel afrekenen

Dat verandert als de duurzame (wan)prestaties van een bedrijf in geld worden uitgedrukt en als kosten daadwerkelijk in rekening worden gebracht. Bedrijven gaan duurzaamheid pas werkelijk serieus nemen wanneer ze er in hun winst en hun aandelenkoers op worden afgerekend. Duurzaamheid wordt dan een vast onderdeel van het streven om waarde te creëren voor alle belanghebbenden, in plaats van alleen voor de aandeelhouders.

Verkeerde prijzen geven verkeerde prikkels

Terug naar de consument. Het vraagstuk van gedragsbeïnvloeding houdt experts al decennialang bezig. Hoe wil je mensen bewegen duurzamer keuzen te maken wanneer duurzame producten meestal duurder zijn dan niet-duurzame varianten? We benadelen onszelf dus door het maken van duurzame keuzen. Zelfs bij mensen die zeggen het milieu een warm hart toe te dragen, merken we daarvan dan ook weinig in het koopgedrag. Sterker nog, we laten ons graag verleiden door stuntprijzen van vliegtickets, een weggeefprijs voor een T-shirt of een kiloknaller in de supermarkt, terwijl we wel weten dat deze lage prijzen niet kloppen.

Want eigenlijk weten we wel dat consumenten, maar ook producenten, de verborgen kosten van hun afval, luchtvervuiling, het opgebruiken van grondstoffen en afbraak van natuur niet zelf hoeven te dragen. Het zijn de samenleving en de toekomstige generaties die kampen met de gevolgen hiervan en die uiteindelijk opdraaien voor deze verborgen milieukosten. Zolang we goedkopere, vervuilende producten massaal blijven aanschaffen, houden we onbedoeld onze niet-duurzame en vervuilende economie in stand. We zitten als het ware gevangen in een economisch systeem, waarin nu de verkeerde prijzen worden gebruikt: vervuilende producten zijn goedkoper doordat de kosten van vervuiling en schade aan het milieu nu niet worden berekend in de prijs. Verkeerde prijzen werken als een grote rem op de verduurzaming.

Naar een economie van ecoprijzen

Een doorbraak wordt pas mogelijk als we voortaan de echte prijs voor producten en diensten gaan betalen. Dit is de prijs waarin alle kosten zijn opgenomen die een product de samenleving werkelijk kost. In mijn boek noem ik dit de ecoprijs. Behalve de zichtbare kosten omvat de ecoprijs ook de verborgen milieukosten. De gevolgen van het overstappen op ecoprijzen zullen enorm zijn. Alles wordt een stukje duurder, maar vooral: duurzame producten worden relatief goedkoper dan onduurzame producten. Hierdoor kiezen consumenten massaal voor duurzame producten. Tegelijk krijgen bedrijven sterke prikkels te investeren in verduurzaming. Zo komt er een ware revolutie van verduurzaming op gang. Ecoprijzen vervullen een essentiële voorwaarde voor de doorbraak naar een duurzame economie.