Dat Contentmarketing een onmisbaar onderdeel is van je marketingstrategie anno 2018 is wel duidelijk. Maar een strategie opzetten en vertalen naar waarde- en betekenisvolle content voor de branding van je organisatie is voor velen een uitdaging. In de blogreeks Contentbooster deel ik tips en best practices met je die je concrete handvatten bieden om hiermee aan de slag te gaan. In deel 1 staat de whitepaper centraal, en kun je gratis het template downloaden voor het maken van een Whitepaper Framework!

Auteur: Bibianne Kerhoff
Deze blog verscheen eerder op BouwKennis.nl.

Waarom zou jij een whitepaper moeten maken?

In mijn ogen is het maken en publiceren van een whitepaper een onmisbare vorm van content als het gaat om een betekenisvolle contentcreatie. Deze contentvorm biedt je de mogelijkheid om echt een verhaal vertellen en je organisatie te positioneren als betrouwbare partner.
Door deze vorm kun je jouw organisatie positioneren als expert (Thought Leader) op een specifiek vakgebied. Hierdoor onderscheidt jouw organisatie zich in de markt, doordat je gezien wordt als betrouwbare bron van informatie. Dit heeft een grote impact op je reputatie en autoriteit als merk.

Hoe maak je een waardevolle whitepaper?

Het maken van een whitepaper voelt vast als een hele klus: hoe pak je dit aan en waar begin je?
Duurzaam Gebouwd startte augustus 2016 met het maken van whitepapers en we hebben er sindsdien 12 gepubliceerd, met meer dan 6.000 downloads als gevolg.
Hiervoor hebben wij een speciaal Whitepaper Framework ontwikkeld. In deze blog leg ik je uit hoe je dit framework kunt gebruiken, om een kwalitatieve whitepaper te maken en bied ik je de mogelijkheid om het template van het framework gratis te downloaden!

Stappenplan voor de creatie van een whitepaper
Hoe gebruik je het Whitepaper Framework?

1. Doel whitepaper: Hoe bepaal je het doel wat je wilt bereiken?

Een whitepaper is een zeer geschikte contentvorm om de missie en de doelstellingen van je organisatie te vertalen naar (waardevolle) content, waarmee je doelgroepen bereikt en verbindt. 

Vanuit de overkoepelende missie en doelstellingen heb je ook marketingdoelstellingen die je wilt behalen.

Mogelijke doelen

• Evenement onder de aandacht brengen en kaartverkoop stimuleren
• Nieuwe product in de markt zetten
• Product/dienst verkoop stimuleren
• Informeren (bestaande) klanten
• Upsell stimuleren
• Co-creatie stimuleren
• Nieuwe doelgroepen bereiken

Met welk doel schrijf je deze whitepaper?

Ga je bijvoorbeeld een evenement organiseren dan is het doel van je whitepaper wellicht om je doelgroep te informeren over de actualiteit rondom het thema van je evenement. Speelt jouw organisatie in op een nieuwe trend, dan wil je jou doelgroep wellicht informeren over deze nieuwe trend. Zijn er veranderingen in wet- en regelgeving van toepassing, dan is belangrijk om jouw doelgroepen te activeren om in actie te komen. De schrijfwijze van de whitepaper kan dan aansluiten op het doel.

Resultaten: Hoe bepaal je het succes van je whitepaper?

Bij een contentstrategie is het lastig om harde doelstellingen vast te stellen, zeker als je hier voor het eerst mee aan de slag gaat. Het behalen van die doelstellingen moet geen doel op zich zijn maar geeft je wel een mooi streven en een graadmeter voor de vraag ‘Wanneer is deze strategie in mijn ogen een succes?’  
Tevens is het echt verzamelen van (sales)leads direct voorvloeiend uit een whitepaper nooit het doel. De whitepaper zal veelal een ondersteunde rol vervullen in je gehele strategie en daarom kun je beter meten op conversie attributie. Zet bijvoorbeeld in op:

• Traffic naar je website
• Nieuwsbrief abonnees
• Social media volgers
• Betrokkenheid positief/ negatief ( influencers, groepen of personen die ineens over je organisatie praten)
• Aantal downloads
• Kwaliteit van de whitepaper
• Aantal leads

Note: Heb niet de ambitie om zo veel mogelijk mensen te bereiken met zoveel mogelijk content.
Houdt hierbij in het achterhoofd dat het downloaden van de whitepaper nog niet betekent dat deze mensen het stuk daadwerkelijk gelezen hebben of dat ze wel de inhoud onthouden maar wellicht niet de afzender. Staar jezelf niet blind op de cijfers maar geef het de kans om zich te ontwikkelen en de echte resultaten volgen vaak op de langer termijn. (reputatie, integriteit, autoriteit of naamsbekendheid blijven sowieso lastig om echt goed te meten).

2. Hoe kies je de juiste doelgroep?

Jouw verhaal begint bij jezelf. Onderzoek eerst waar je oplossingen over gaan en welke behoefte en vragen hierbij komen kijken. Daarna ga je pas bedenken wie je wil bereiken. Dit kan nog heel breed zijn: hier komen later nog meer criteria bij. Ook de relatie die je met partijen hebt wordt hierin opgenomen. Zijn het nieuwe doelgroepen, potentiële klanten, bestaande klanten, ex-klanten of wellicht nog een andere doelgroep?

3. Kies een overkoepeld onderwerp dat speelt bij jouw doelgroep

Tips voor het vinden van een goed onderwerp:

• Online zoekwoordanalyse
• Zoekwoordanalyse op je website
• Onderzoek welke veranderingen er spelen in de wet- en regelgeving
• Zijn er trends en ontwikkelingen in je branche
• Zijn er maatschappelijke thema’s actueel
• Actualiteiten
• Urgenties/ veranderingen
• Ga intern op zoek naar wat er speelt bij je klanten bijv. bij de sales
• Raadpleeg je (externe) experts

4. Kies een invalshoek

Vaak is een overkoepelend onderwerp heel erg breed. Daarom is het onderwerp moeilijk te bevatten in een document van 10 tot 20 pagina’s en loop je het risico dat het een oppervlakkig breed verhaal wordt dat inhoudelijk niet sterk is. Door een invalshoek te kiezen zoek je de verbinding tussen thema, doelgroep en doelstelling. 

Hoe kies je een invalshoek?

Oplossingen, behoeften en vragen die er spelen bij de doelgroep toelichten en beschrijven.

5. Bepaal deelonderwerpen

Deze deelonderwerpen worden opgebouwd uit de vragen die er spelen bij de doelgroep
Tips voor het bepalen van deelonderwerpen:

• Vraag de (externe) ambassadeurs van je organisatie om input
• Plaats een poll op je website
• Vraag je social media volgers om input
• Stuur een enquête uit naar je nieuwsbrief lezers/ kopende klanten
• Vraag externe adviseurs, experts bijvoorbeeld en of ze je willen ondersteunen met kennis
• Telefonisch onderzoek onder prospects 
• Vraag de collega’s in je organisatie die het meeste weten over dit onderwerp
• Huur een extern onderzoeksbureau in om onderzoek hiernaar te doen

6. Grenzen en kaders stellen

Het stellen van grenzen en kaders geeft je houvast en ga je verwachtingen vaststellen van het eindresultaat.

• Ga nu je doelgroep nader specificeren: bijvoorbeeld: Regio, DMU’s, kennisniveau, financiële mogelijkheden, interesse gebieden
• Stel het aantal pagina’s vast
• Bepaal de scoop van je productietijd
• Maak een begroting van de kosten die je wilt maken voor de creatie en realisatie van deze whitepaper
• Bepaal de diepte op het onderwerp door een afweging te maken van tijd V.S. informatie voorziening (Is het toereikend genoeg en geen additionele research van de lezer nodig om het te begrijpen)

Voorbeeld: Routemap voor vergunningsaanvraag

Kwaliteitsniveau laag: onvolledige roadmap, informatie over vergunningsaanvraag zonder aanspreekpunten of tips.
Kwaliteitsniveau middel: volledige van A tot Z beschrijving hoe een vergunningsaanvraag uit ziet met aanspreekpunten.
Kwaliteitsniveau hoog: van A tot Z beschrijven hoe een vergunningsaanvraag uit ziet, bij welke partijen de lezer kan aankloppen om het proces te doorlopen met het eindresultaat het behalen van een vergunning. Met tips aan de hand van lessons learned en experts aan het woord met praktijk voorbeelden van situaties met problemen die zich voor kunnen doen, bij het doen van een aanvraag.

7. Vertaling naar beeld

Denk goed na over de vormgeving en hoe je informatie kan vertalen naar plaatjes, facts & figures, infographics, foto’s van interviews en beeldmateriaal van producten. Dit komt de leesbaarheid ten goede en de lezer zal deze informatie ook beter kunnen verwerken en opslaan dan hele lappen met tekst.

8. Hoofdstuk indelingen vaststellen

Ga op basis van je hoofdonderwerp, deelonderwerpen en beeldmateriaal de verhaallijn vaststellen waarbij je ook de lezer mee wil nemen van begin tot einde en het doorlezen stimuleert.

Ben je op zoek naar een handvat om alles goed op papier te krijgen?
Download dan het Whitepaper Framework!

Ik ben benieuwd wie van jullie al bezig met het ontwikkelen van een whitepaper en of het framework je hierin heeft verder geholpen!

In deel 2 van de Contentbooster reeks zal ik aan de hand van aan paar voorbeeld cases het Whitepaper Framework invullen en Do’s en Don’ts delen over het maken van een succesvolle whitepaper.