Naar aanleiding van een interview met Dorkas Koenen in Financieel Dagblad mailden mijn Kuub-collega’s Marco van Dalfsen en Alfred Middelkamp over de klantrelevantie van energiebesparing.
In dit interview vertelt Essent-marketeer Koenen over de energie-plus diensten, die deze energieleverancier met shops-in-shops in de Gamma aan de man brengt. Dit past bij haar marketingstrategie: “Je moet dáár zijn waar de klant bezig is met energie.”
Volgens Koenen staat energie op het punt om te veranderen van een low-interest in een high-interestproduct. De wens van klanten om zelf iets met energie te doen, neemt hand over hand toe. Dat trekt de energieleveranciers in een tegennatuurlijke spagaat, die Koenen als volgt onder woorden brengt: “Hoe minder een klant aan energie besteedt, des te langer hij blijft.”
Het artikel trok de aandacht bij Kuub. Wij ondersteunen veel gemeenten bij hun energiebesparingsaanpakken. Daar is energiebesparing meestal een probleemoplosser: er zijn comfortproblemen of de energierekening is te hoog. Het is in ieder geval nog lang geen high-interestproduct. Wij zeggen ook altijd: “Je moet energiebesparing niet sexy willen maken, maar vooral eenvoudiger. Probeer dus geen Apple te zijn, maar de Belastingdienst!”
Mijn collega’s Marco van Dalfsen en Alfred Middelkamp mailden met elkaar over de klantrelevantie van energiebesparing. Zeer interessant voor lezers die energiebesparing en duurzaam bouwen vermarkten.
Van Marco van Dalfsen aan Alfred Middelkamp
Ha die Alfred,
Dit artikel moet je lezen. Mijn eerste reactie is: mooi dat Essent dit gaat doen! Toch schuurt het her en der. En die zin: “Energie wordt een high-interestproduct”; is het al zo ver? Natuurlijk! Zonnepanelen zijn hot en Nul-op-de-Meterhuizen zien er mooi uit, maar kleine woningverbeteringen en isolatieklussen? Ik weet het niet, ik kan wel wat scherpe duiding gebruiken.
Groet, Marco
Van Alfred Middelkamp aan Marco van Dalfsen
Hoi Marco,
Even een misverstand uit de weg helpen. Low-interest vs. high-interestproducten gaat niet over aanwezige interesse. Het gaat over het koopproces. Axe deodorant is een typisch voorbeeld van low-interest. Het product is een impulsaankoop. Je gaat geen online reviews lezen over welke deodorant het beste werkt. Daarom komt Axe ermee weg dat ze claimen dat met Axe de dames in kuddes op je af komen rennen (wat in het echt natuurlijk niet zo is). De klant weet dat ook, maar denkt toch: “Tja, Axe zal wel het beste zijn, die kopen we dan maar.” Daartegenover: levensverzekeringen. Hoewel er weinig interesse voor is, weinig over gepraat wordt, ga je gerust een hele avond achter je pc zitten om de beste uit te kiezen, lees je reviews, vraag je collega’s naar hun keuze, enz. Dit is dus wel een high-interestproduct.
De vraag is of energie een high- of low-interestproduct is. Ik denk dat het altijd al een high-interestproduct is geweest: je neemt immers de tijd om een aanbieder te kiezen. Wat deze marketeer volgens mij bedoelt, en daarmee ben ik het eens, is dat energie steeds meer top-of-mind wordt en een steeds positievere aankoopmotivatie krijgt. Bijna een lifestyle product in plaats van een probleemoplosser. Zeker als mensen zonnepanelen nemen of een Nest-thermostaat of zo.
In dit verhaal begrijp ik echter niets van de aanname: ‘Hoe minder een klant betaalt, hoe langer hij blijft.’ Zoals beschreven: energieprijs is P x Q. Als je P laag houdt, hebben mensen weinig reden om te switchen. Maar geldt dat ook als je ze helpt om hun verbruik (Q) te verlagen? Ik zou dan met mijn lage Q toch proberen om ook een lage P te vinden. Je kunt hoogstens betogen dat als je de Q stevig omlaag brengt, het de moeite minder loont om over te stappen omdat de totale rekening, en dus het verschil tussen goedkope en dure aanbieders, lager wordt. Maar volgens mij worden hier correlatie en causaliteit even stevig door elkaar gehaald.
Meer principieel: wil ik mijn isolatie / zonnepanelen bij een energiebedrijf kopen? Dat kan 2 kanten op, lijkt me.
Ja, want:
- Bij energiebesparing denk je aan energiebedrijven.
- Betrouwbaarheid van levering straalt op je af als betrouwbare aanbieder van producten.
- Geen aansluitingsproblemen: de teruglevering zit meteen goed, juiste energiecontract erbij, voorschot meteen aangepast.
- Grote partij weten hoe het zit.
Nee, want:
- Bij energiebesparing denk je niet aan energiebedrijven maar aan Gamma.
- Onbetrouwbaarheid van levering / facturering straalt op je af als onbetrouwbare productaanbieder.
- Geen aankopen van klanten die geen afnemer van energie zijn vanwege aansluitingsproblemen.
- Grote partij zijn te duur.
Maar voor de klant die erover nadenkt (en dat doe je bij een high-interestproduct): een partij die aan elke kilowatt en m3 van mij verdiend, die helpt mij te besparen? Anders gesteld: Vodafone belt jou. “Meneer Van Dalfsen, wij hebben uw belgedrag van het afgelopen jaar met bundel Y bekeken en u kunt beter onze bundel X nemen, want dan bespaart u € 10 per maand!). Ik denk dan: “Nou, volgens mij willen ze dat ik vaker over mijn bundel heen ga om meer aan mij te kunnen verdienen”. Dat is volgens mij ook het probleem met Essent en energiebesparing.
Groet, Alfred
Van Marco van Dalfsen aan Alfred Middelkamp
Dank Alfred,
Wat een mooie reactie. Maar betekent dat een nuance in ons verhaal, dat energiebesparing een probleemoplosser is? Er is dus wel degelijk een lifestyleproduct van te maken. Een Apple? Of blijven we bij ons betoog: zorg eerst voor een uitstekende dienstverlening en denk daarna na over een mooi product.
Bedankt, Marco
Van Alfred Middelkamp aan Marco van Dalfsen
Ha Marco,
Klopt. Juist voor het gros van de mensen, de massa die niet in energie geïnteresseerd is, denk ik dat dat nog wel even blijft. Ik weet in ieder geval dat wij binnen onze gemeentelijke energiebesparingsprojecten deze omslag niet bewerkstelligen. Wij verkopen een product met een negatieve aankoopmotivatie en dat doen we zo goed mogelijk.
Ik kijk wel met veel interesse naar bijvoorbeeld Vandebron.nl en Qurrent. Combineer Vandebron.nl, zonnepanelen en een doorontwikkelde Nest-thermostaat en je hebt volgens mij iets onwijs cools. En bouwers laten zich inspireren door die mooie Nul-op-de-Meterhuizen.
Maar het blijft gaan om een deel van de doelgroep. Hoe groot dat deel wordt, is de vraag. Nu is het nog een fractie.
Hetzelfde geldt voor gezondheidszorg: voor veel mensen een verplicht nummer (dieet, doktersbezoek, tandartsbezoek), voor een aantal mensen een lifestyle (superfoods, quantified self).
Laten we afspreken dat we deze mail in 2025 nog eens nalezen.
Groet, Alfred.
Op regelmatige basis plaatst Duurzame Brouwvrouw Ellen van Acht, directeur van de stichting Kuub, blogs. Hierin nemen zij en haar collega's u als lezer mee in de wereld van de eindgebruiker: omdat duurzaam bouwen meer is dan techniek. Soms beschrijven ze een dilemma, soms bieden ze een oplossing of houden ze onszelf een spiegel voor. Pretentieloos: ze hebben niet altijd gelijk, maar wel een punt.