Duurzaam Gebouwd-expert Geert Verlind bekijkt The Natural Step nader.

Cradle to Cradle en The Natural Step

Eind 2007 werd Cradle to Cradle (C2C) in Nederland gelanceerd als gedachtegoed en uiting op productniveau van een ultiem duurzaamheidshandelen. Op dat moment werd er weinig tot geen verband gelegd met biomimicry en The Natural Step. Al snel versmalde in Nederland het C2C principe tot recycling en groene certificering.

Vooral als speeltje van onze overheid en de consultants. Op dat moment nog staan ondernemers aan de zijkant, reageren op impulsen van de overheid en de consultants. Zij worden min of meer bang gemaakt om vooral de boot niet te missen. Echter, weinigen werden daardoor pro-actief.

Certificeren maar
De pioniers op dit gebied, de C2C'ers van het eerste uur vormden daarop een uitzondering. Maar het peloton sliep, wachtte en zag toe. Zit er geen addertje onder het gras, wat doet mijn concurrent? Is het wel zo eenvoudig als het lijkt?
Het gaat ten slotte om een attitude verandering tot in de botten van de ondernemers.

De eerste stap was vaak ook meteen de verkeerde stap: we gaan ons product certificeren, dan versterken we onze concurrentiepositie.

Groene marketing
Er werd weinig nagedacht over de essentie: we gaan eerst onze missie en visie veranderen, ons gedrag veranderen en dat zal op termijn tot uiting komen in onze producten.

In Nederland zagen we dus groene productcertificaten (C2C basis) van nauwelijks veranderde of verduurzaamde bedrijven. Immers, voor Basic hoeft men de organisatie -nog-niet ingrijpend te veranderen. Puur groene marketing dus. Groene producten van rode bedrijven.

De enige manier om de organisatie vanuit de botten duurzaam te herprogrammeren ligt in de combinatie van organisatie transitie en materiaal en energie transitie. Een uitstekend model om de organisatie op dat front aan te pakken is The Natural Step.

Verbazingwekkend eenvoudig is daarin C2C inpasbaar zonder deze laatste als gedachtegoed tekort te doen.Ten aanzien van de gebouwde omgeving ziet de relatie er als volgt uit:  [Zie Afbeelding 2]

Geen grote doorbraak
Je vraagt je af waarom het merendeel van de bedrijven die stap niet heeft gezet. Daartoe zijn een aantal redenen op te sommen. Waar het vooral om gaat is dat in Nederland Cradle to Cradle als product labelling waardevol werd geacht, immers de concurrent deed het ook. En dit werkte wonderbaarlijk goed in de periode 2008-2010. Toch heeft het niet geleid tot een grote doorbraak. Ook onze overheid heeft in her kader van Duurzaam Inkopen hier een kans laten liggen.

Maar de wereld staat (gelukkig) niet stil. Binnen de context van maatschappelijke verantwoord ondernemen (MVO) wordt het bedrijf achter het product voor de consument steeds belangrijker. Immers, keuze genoeg in producten, maar wie zit er achter? Hoe gaat men om met maatschappelijke en politieke integriteit, kinderarbeid, en natuurlijk ook energie en grondstoffen.

De groene marketing ondernemers die zich alleen gefocust hebben op het maken en leveren van producten met een groen imago, gaan op den duur door de mand vallen.

Green washing; the forbidden strategy
Anno 2011 zal men echt met de spreekwoordelijke billen bloot moeten om nog geloofwaardig te zijn. In die context heeft ook de organisatie van Cradle to Cradle haar lessen geleerd. Ongebreidelde kritiek op mistige en dure certificeringstrajecten, vermenging van advisering en toetsing, hebben geleid tot het neutraliseren van de wereldwijde certificatie van C2C in de onafhankelijke organisatie GPII.

Iitiatiefnemers Braungart en McDonough van C2C hebben de certificatie van C2C om niet in deze organisatie ondergebracht. De eerste stap naar transparantie is daarmede gezet. Echter, de noodzaak tot fundamentele omkeer van de aanpak In Nederland is hiermee nog niet onderkend.

Ik ben van mening dat de basis voor verduurzaming wordt gelegd met het ingrijpend veranderen van de organisatie. 

Geert Verlind
Directeur Cagerito