Energiebesparing is een gat in de markt. Een succesvol bedrijfsmodel om het potentieel van de energiebesparingsmarkt te benutten, ontbreekt echter nog. Een succesvol bedrijfsmodel vraagt om meer dan ketenintegratie en om meer dan een kortstondige relatie. Technisch kan veel, organiseren is niet eenvoudig en verdienen gaat moeizaam.
De markt voor energiebesparende maatregelen bij particuliere woningeigenaren bestaat grofweg uit een basis- en bovensegment. Het basissegment bestaat uit relatief eenvoudig te implementeren maatregelen, tegen relatief lage kosten met overzichtelijke terugverdientijden. Bedrijven in deze markt zijn zeer prijscompetitief, blinken uit in efficiënte processen en leveren kwaliteit op basis van herhaling.
Voor deze bedrijven is er geen directe noodzaak uit te breiden naar andere marktsegmenten of te werken aan complexere concepten waarvoor ketenintegratie nodig is. Ze kiezen ervoor om met een specifieke maatregel, bijvoorbeeld isolatie, excellent te presteren en voldoende geld te verdienen.
Conceptontwikkeling en -aanbod
Het bovensegment bestaat uit bedrijven die meerdere technieken integreren om te komen tot een zeer energiezuinige woning. In dit segment wordt ingezet op procesoptimalisatie, ketenintegratie en standaardisatie en integratie van energiebesparende maatregelen. Het aanbod is vaak technisch georiënteerd, waarbij de legitimatie van de hogere investering wordt gevonden in langere terugverdientijden op basis van lagere energiekosten.
De geïntegreerde energiezuinige producten in het bovensegment concurreren met producten uit het basissegment, die directer inspelen op de behoefte van de klant en een aanzienlijk deel van de gewenste energieverbetering realiseren. Zowel qua comfort als qua bespaarpotentieel.
Middelgrote tot grote bedrijven zijn veelal georganiseerd op basis van operationeel excellente volumeprocessen en onvoldoende toegerust op een intensief dienstverleningsproces en uitvoerig particulier relatiebeheer. De relatief lage conversie rechtvaardigt – vanuit bedrijfseconomisch perspectief – de additionele commerciële inspanningen richting een particuliere woningeigenaar niet. Het is de vraag of het kleinere bedrijven lukt te investeren in conceptontwikkeling, ketenintegratie en een relatie met de klant.
Ketenintegratie en klantrelatie
Hoe kan een succesvol bedrijfsmodel eruitzien dat de potentie van de energiebesparingmarkt benut? Volgens De Vries (2001) bestaat een bedrijfsmodel uit 5 elementen. Een leverancier, een afnemer en de relatie tussen de leverancier en de afnemer. Die relatie bestaat uit 3 elementen: wie levert wat, wat wordt er geleverd en hoe wordt er geleverd.
Onze verwachting is dat een succesvol bedrijfsmodel bestaat uit de combinatie van ketenintegratie en het opbouwen van een relatie met de klant. Met een geïntegreerde oplossing voor energiebesparing kan een hogere omzet worden bereikt, het is daarmee echter niet als vanzelf een succesvol te vermarkten product. En goed zijn in het leggen van een relatie betekent niet als vanzelf een maximale omzet per klant.
Aansluiten bij natuurlijke momenten
Een belangrijke vraag is: wie biedt het product aan de klant aan? Bouw- en installatiebedrijven geven dit op dit moment vorm door rechtstreekse verkoop. Een nadeel is dat dit zeer arbeidsintensief en kostbaar is in relatie tot de lage conversie. Dit vraagt om een aanpak waarbij de verkoop van energiebesparende maatregelen of producten verloopt via partijen die reeds contact hebben met potentiële klanten. Of waarbij klanten zelf het verkoopproces regisseren.
Uit onderzoek van ECN (2013) blijkt dat de investeringsbereidheid onder woningeigenaren het hoogste is tijdens of vlak na de aankoop van een woning. Dit sluit aan bij het perspectief dat woningeigenaren niet investeren omdat ze opzien tegen de overlast. De aankoop van een woning is een natuurlijk moment voor verbouwing. Belangrijke partijen in het aanbieden van producten zijn dan bijvoorbeeld hypotheekverstrekkers, makelaars en bouw- en installatiebedrijven.
Vergroten investeringsbereidheid
De investeringsbereidheid van de particuliere woningeigenaar beperkt zich in 80% van de gevallen tot maximaal € 5.000. In het overbruggen van het gat tussen het basis- en bovensegment moet de investeringsbereidheid van de woningeigenaar omhoog. Enerzijds speelt hierin de keuze voor een propositie een rol. Zo kan bijvoorbeeld energiebesparing onderdeel uitmaken van een propositie op het gebied van langer thuiswonen.
Anderzijds kan de overheid gewenste marktwerking faciliteren door het aantrekkelijk maken van investeren in een energiezuinigere woning. Dit kan gezocht worden in het versoepelen van hypotheekregels en met banken afspraken maken over het benutten ervan. Een idee is wellicht om particuliere woningeigenaren met een energiezuinige woning fiscaal te belonen.
Heldere keuzes maken
Het realiseren van een succesvol bedrijfsmodel dat de potentie van de energiebesparingmarkt benut is een complex samenspel tussen particuliere woningeigenaren, bedrijven en overheden. De financiële sector kan hierin een belangrijke rol spelen. Voor bedrijven is het van belang dat ze heldere strategische keuzes maken en hun bedrijfsorganisatie hierop uitlijnen.
Een succesvol (en houdbaar) bedrijfsmodel vraagt om meer dan ketenintegratie of het ontwikkelen van klantrelaties. Het is aan overheden om bij te dragen aan het vergroten van de investeringsbereidheid onder particuliere woningeigenaren. Bedrijven die succesvol willen opereren in het bovensegment van de markt, moeten heldere keuzes maken. Anders dreigen ze terecht te komen in een stuck-in-the-middlepositie.
Schrijver Johan Dolstra (foto rechts) is projectleider innovatie Twente bij Provincie Overijssel. In het kader van de opleiding Management Consultant aan de Vrije Universiteit in Amsterdam heeft hij de paper ‘Een gat in de markt’ geschreven over het functioneren van de energiebesparingsmarkt en de relatie daarvan met de energietransitie. Deze paper heeft hij op persoonlijke titel geschreven, net als dit artikel dat tot stand is gekomen in samenwerking met Sander Polman, associate van IJssevliet Organisatieadviseurs te Zwolle (foto links).
Dit artikel is mede gebaseerd op het onderzoek van IJsselvliet Organisatieadviseurs naar succesvolle bedrijfsmodellen in de energiebesparingmarkt van particuliere woningeigenaren. Het onderzoek is uitgevoerd in opdracht van de Provincie Overijssel. De volledige rapportage kunt u vinden op IJsselvliet.nl.