De energiebesparingsmarkt heeft een potentiële omvang van tientallen miljarden euro’s. De markt is echter gefragmenteerd, waardoor die potentie niet wordt benut. De energiebesparingsmarkt wordt gedomineerd door lager dan wenselijke investeringsvolumes in relatief eenvoudig te implementeren maatregelen. Vraag en aanbod komt moeizaam tot stand.

In het zelfstandig functioneren van de energiebesparingsmarkt bij particuliere woningeigenaren ligt een belangrijke sleutel voor het (versneld) laten slagen van de energietransitie. In een zelfstandig functionerende markt komen vraag en aanbod zonder tussenkomst van overheden tot stand. Een situatie die we nog niet volledig bereikt hebben.

In veel projecten spelen (semi)overheden een belangrijke rol in het activeren van de vraag en het stimuleren van aanbod. Acties in straten, buurten of wijken leiden tot vraag die het mogelijk maakt voor bedrijven om op in te spelen. In de eerste fase van het creëren van een aanbod kan dit zinvol zijn, omdat dit risico’s voor bedrijven vermindert.

Het is echter de vraag of de huidige inzet ook automatisch leidt tot het benutten van zowel het economisch als energetisch potentieel van de energiebesparingsmarkt.

De basis is er...

Het basissegment van de energiebesparingsmarkt functioneert zelfstandig, de gehele potentie wordt daarmee echter nog niet benut. Het basissegment bestaat uit maatregelen die relatief eenvoudig te implementeren zijn.

De propositie, het aanbod van een bedrijf gericht op het bedienen van de specifieke wensen en behoeften van haar klanten, is in dit segment vaak concreet en helder. Een klant weet wat hij kan verwachten en de motieven om te kiezen tussen bijvoorbeeld isolatie (kostenbesparing, meer comfort) of PV-panelen (kostenbesparing, sparen van het milieu) zijn ook duidelijk. (Bron: ECN, 2013)

De markt van energiebesparing is echter alles behalve homogeen. Niet alleen zijn de motieven om te investeren per maatregel verschillend, ook is er sprake van meerdere doelgroepen en verschillen in woningtypen. Door deze veel-op-veelrelatie is maatwerk geboden en worden standaardisering-mogelijkheden in combinatie met volume beperkt.

…en staat los van het bovensegment

Daar waar het basissegment van de energiebesparingsmarkt bestaat uit proposities rondom individuele maatregelen, bestaat het bovensegment uit proposities rondom concepten. In het bovensegment speelt een integrale implementatie van meerdere maatregelen een rol. Een concept als energieneutraal is hiervan een voorbeeld.

De complexiteit van het in de markt zetten van een concept is, voor ondernemers groot. Het zoeken naar een succesvol verdienmodel en investeren in marketing zijn wellicht grotere risico´s dan techniek (systeemintegratie) of het organiseren van de keten (consortiavorming, supply chain management).

De propositie in het bovensegment heeft niet alleen als belofte een zeer lage energierekening. Het betekent vaak ook zwaardere ingrepen in de schil van een woning. Uit onderzoek van ECN (2013) blijkt dat redenen waarom woningeigenaren niet investeren zijn: mate waarin de eigenaar kennis en vaardigheden bezit, de rommel en overlast die werkzaamheden met zich meebrengen en de mate waarin hulp van vrienden, kennis en familie kan worden verwacht.

Energierekening

Dominante motieven om wel te investeren in een energiezuinigere woning zijn, volgens ECN (2013), kostenbesparing en meer comfort. Dit laatste motief speelt vooral een rol bij woningeigenaren met een label D of lager. Kostenbesparing is een leidend motief en het lijkt logisch om het besparen op de energierekening te kiezen als centrale propositie.

Het voorziet echter niet in redenen waarom woningeigenaren niet investeren. In het complexere aanbod van het bovensegment lijkt kiezen voor het principe van terugbetalen van de investering op basis van een lagere energierekening risicovol. Uit onderzoek van ECN (2013) en OTB Delft (2013) blijkt dat woningeigenaren met een lager energielabel veel minder energie gebruiken dan theoretisch berekend.

Het is ook de vraag of het zelfstandig in de markt zetten van proposities waarin een verlaging van de energierekening centraal staat altijd verstandig is. Met name de groep van 65 jaar en ouder kent een lage bereidheid om te investeren in energiebesparing. Aan de andere kant ligt hier wel een (potentiële) markt voor het levensloopbestendig maken van woningen. Bij het aanpassen van woningen kan energiebesparing onderdeel uitmaken van de propositie.

Een gat in de markt

De energiebesparingsmarkt van particuliere woningeigenaren is gefragmenteerd. Een verbinding tussen het basis- en bovensegment ontbreekt. Om te komen tot succesvolle verdienmodellen is het van belang om specifieker naar deelsegmenten in de markt te kijken. Dit maakt het mogelijk om beter aan te sluiten bij wensen van woningeigenaren. Dit is het vertrekpunt om richting hogere investeringsvolumes te gaan. 

Voor overheden kan het zinvol zijn om stap voor stap benaderingen of een ‘no regret’-aanpak te stimuleren. In een dergelijke aanpak is het van belang dat ondernemers een relatie opbouwen met de klant of deze uitwisselen. Uit onderzoek van Bureau IJsselvliet (2014) blijkt dit een belangrijke schakel te zijn om te komen tot een succesvol verdienmodel.

Op weg naar een zelfstandig functionerende markt is het van belang om het gat te overbruggen tussen de implementatie van individuele maatregelen en de implementatie van integrale concepten.

Schrijver Johan Dolstra is projectleider innovatie Twente bij Provincie Overijssel. In het kader van de opleiding Management Consultant aan de Vrije Universiteit in Amsterdam heeft hij de paper ‘Een gat in de markt’ geschreven over het functioneren van de energiebesparingsmarkt en de relatie daarvan met de energietransitie. Zowel de paper als dit artikel heeft hij op persoonlijke titel geschreven.