Chris Bruijnes van Meer met Minder is de eerste die deze zomer aftrapt als columnist. Ook een column schrijven? Stuur een mail naar g.vos@duurzaamgebouwd.nl
HET GOEDE EN HET BETERE
Energiebesparing in de bestaande woningvoorraad kent vele stuwende programma's. We hebben Meer Met Minder als omvangrijk convenant met als 'zwaard van Damocles' het doel van de 500.000 verbeterde woningen extra die 20 tot 30% energiezuiniger moeten zijn eind 2011. We halen dat bijna, volgens Agentschap NL dus dat is het goede.
Maar er zijn ook programma's die het allemaal nog ambitieuzer stellen. Zo is de Energiesprong van de SEV pas tevreden als minimaal 45% energiebesparing wordt gehaald, met als onderdeel het programma Slim en Snel, dat seriematige woningbouw in clusters van 400 stuks tegelijk wil aanpakken. Sinds kort is er de Blok voor Blok aanpak die pas content is als 2.000 woningen in één keer te grazen worden genomen. Het moet dus beter.
Lastig schepsel
Er is echter een lastig schepsel dat de hogere ambities in de weg staat: de bewoner van het pand in zijn of haar rol van eigenaar of huurder. Dat is een vervelend persoon die denkt verstand van energiebesparing te hebben, of er überhaupt geen zin in te hebben. "Geef mensen niet teveel keuzes", zo sprak marketinggoeroe Theo Poiesz tijdens de lancering van Blok voor Blok. "Geef ze er drie en ze kiezen de middelste."
Zo simpel is dat. Dus weg met het maatwerk en het gepuzzel, maar gewoon pakketten goed, beter, best en het betere wordt gekozen. Poiesz staat niet alleen in deze opvatting. De Amerikaanse hoogleraar Dan Ariely in Behavorial Economics en de Nederlandse hoogleraar persoonlijke financiële planning Henriëtte Prast stellen dat ook.
Irrationeel gedrag
Seth Godin stelt programma's voor in zijn boek Purple Cow: 'Differentiate your customers. Find the group that's most profitable. Find the group that's most likely to sneeze. Ignore the rest.' Dus de kans van slagen neemt toe door doelgroepsgewijs te werken en programma's op maat hierop te ontwikkelen. Wat daar sterk bij meespeelt is het feit dat mensen irrationeel gedrag vertonen en dus niet altijd doen wat we ze voorrekenen. De mens verspilt nu eenmaal.
De wetenschappelijke basis voor een kansrijke aanpak voor energiebesparing is er dus. Het is een kwestie van het vinden van geschikte doelgroepen, hen aanspreken op voor hen geldende motieven en het bieden van beperkte keuzemogelijkheden, rekening houdend met irrationeel gedrag.
'Het betere'
De vraag is of programmaontwikkelaars van 'het betere' in Nederland in voldoende mate uitgaan van de mens als vervelend schepsel... Nou ja, de vraag stellen is 'm beantwoorden. Want hoe toevallig zou het zijn als deze lastige schepsels als uniforme doelgroep bloksgewijs naast elkaar wonen, of in een rijtje van 400? Kortom: schuift die steiger in de toekomst wel door de straat?
Ik hoop het wel: want dan kunnen andere wetenschappers weer nieuwe hypothesen opstellen. Vooralsnog ben ik bang, dat het betere de vijand van het goede is.
Chris Bruijnes
Algemeen Directeur Meer Met Minder