In Nederland bestaat al sinds 2006 veel aandacht en enthousiasme voor het duurzame recycleconcept Cradle to Cradle. Eind 2007 voorspelde Hans Weijers, CEO van Akzo, echter met grote stelligheid dat de goeroestatus van de bedenkers van Cradle to Cradle, Michael Braungart en William McDonough, in Nederland niet langer dan twee jaar zou duren.
Minister Cramer riep op haar beurt congresbezoekers op om een Nederlandse naam te verzinnen voor Cradle to Cradle. Exit Braungart en McDonough? Is het gedaan met Cradle to Cradle en krijgen we een echte Hollandse naam voor het model van de hyperrecycling? Het zou zo maar kunnen dat Weijers en onze minister in 2009 hun gelijk krijgen.
Er dreigt daarmee een gemiste kans. Het goeroegedoe rondom de bedenkers van Cradle to Cradle is natuurlijk nergens goed voor. Daar moeten we vanaf. Dat is beter voor iedereen. Niet in de laatste plaats voor Braungart en McDonough zelf. We moeten echter niet het kind met het badwater weggooien.
Het verliezen van de naam Cradle to Cradle (C2C) zal schadelijk zijn voor vele duurzame ontwikkelingen die op dit moment gaande zijn. Bovendien biedt Cradle to Cradle uitzonderlijke kansen voor de positie van Nederland in de wereld. Het is daarom noodzakelijk dat Braungart en McDonough, maar ook het Rijk en andere betrokkenen, in actie komen en de regie ter hand nemen.
Veranderingen zijn namelijk dringend nodig rondom C2C. Gebeurt dat niet, dan wordt de huidige C2C-hype de zoveelste gemiste kans voor de duurzame zaak. We kunnen ons echter geen gemiste kansen meer permitteren. Waarom dat zo is? Hieronder zullen wij dat toelichten.
1 De business Cradle to Cradle
C2C als consultancy- en certificeringbusiness
Op dit moment is C2C voor Braungart en McDonough toch vooral een model voor het adviseren van bedrijven bij het ontwikkelen van volledig recyclebare producten. Die producten moeten dan voldoen aan de door henzelf opgestelde C2C-certificeringeisen. Tot op heden hebben ze samen ongeveer honderdvijftig producten gecertificeerd. Op zich een aantal dat er wezen mag, maar wereldveranderend is het natuurlijk niet.
Een massale en breed gedragen ontwikkeling en certificering van C2C-producten verwachten wij ook niet. Dit vanwege de door Braungart en McDonough gekozen strategie om C2C-consultancy en C2C-certificering in één hand te houden. Hun hand. Gevolg daarvan is dat als een bedrijf een Cradle to Cradle product wil ontwikkelen en een certificaat wil bemachtigen, er geen andere keuze is dan in zee te gaan met een van de adviesbureaus en certificeerders die aan Braungart en McDonough gelieerd zijn. In de huidige situatie is er dus geen mededinging. Daar moet dringend verandering in komen.
De kansen voor C2C ingeval van intra-brand mededinging
Door het ontbreken van mededinging dreigt een verkokering rondom C2C die potentieel afbreuk doet aan de kracht van C2C als instrument om duurzaamheid in Nederland aan te jagen. Zonder mededinging kunnen uurtarieven en advieskosten mogelijk te hoog zijn. Zonder mededinging is er ook een beperking en vertraging in de ontwikkeling van Cradle to Cradle-producten. Alle andere advies- en onderzoekbureaus staan immers buiten spel.
Dit levert voor deze bureaus een commerciële noodzaak op om (naast C2C) onder verschillende andere merknamen gelijkwaardige concurrerende activiteiten te gaan ontwikkelen. Daardoor ontstaat de zogenaamde inter-brand mededinging. Op zich niets mis mee, maar een brede duurzaamheidbeweging rondom C2C is daar niet mee geholpen.
Een dergelijke mededinging past ook niet bij het bijzondere enthousiasme rondom Cradle to Cradle in Nederland. Een enthousiasme dat Braungart en McDonough delen en de reden is dat zij graag zouden willen dat Nederland Cradle to Cradle breed gaat toepassen.
Wij hebben dan ook een uitgesproken voorkeur voor intra-brand mededinging. Daarmee ontstaat evenzeer de noodzakelijke concurrentie, maar dan onder één en dezelfde (paraplu)naam, te weten Cradle to Cradle. De herkenbaarheid van goede duurzame ontwikkeling wordt daarmee voor het publiek veilig gesteld en versterkt. Daardoor wordt massacommunicatie mogelijk en dat is een vereiste voor het werkelijk in gang kunnen zetten van een beweging naar een duurzame samenleving.
Intra-brand mededinging onder de naam Cradle to Cradle zou voor Braungart en McDonough bovendien het passend antwoord vormen op de aanzwellende kritiek die zij krijgen.
Openlijke kritiek op de consultant die zijn eigen werk certificeert
In de Amerikaanse media wordt inmiddels openlijk kritiek geuit op het feit dat Braungart en McDonough zowel C2C-consultancy als C2C-certificering in eigen hand blijven houden. Die kritiek is terecht. Dit levert namelijk niet alleen beperkte mededinging op, maar ook de spreekwoordelijke situatie dat de slager zijn eigen vlees keurt. Voor iedereen de zich met C2C associeert levert dit afbreukrisico’s op. Dat moet en kan voorkomen worden.
Laten wij voorop stellen dat er geen reden is om te twijfelen aan de oprechtheid en de goede bedoelingen van Braungart, McDonough en de aan hen gelieerde ondernemingen. Het is zelfs te begrijpen dat in de aanvangsfase van een nieuw certificeringsysteem veel zaken nog in één hand worden gehouden. Maar in een verstandige strategie zouden Braungart en McDonough hun C2C-idee niet langer aan deze kritiek blootstellen. De tijd is nu gekomen om veranderingen door te voeren.
Indien deze omslag door hen niet gemaakt wordt, dan mag verwacht worden dat de komende jaren wereldwijd slechts beperkte aantallen nieuwe Cradle to Cradle producten zullen worden ontwikkeld. Dat zou jammer zijn want dan missen we de kans op een grootschalige beweging rondom productinnovatie.
De aanzwellende kritiek zou ook negatieve consequenties kunnen hebben voor het bezielende en positieve effect dat C2C ontketend heeft in de publieke opinie. Wij noemen dat gemakshalve maar het effect van het 'verhaal' Cradle to Cradle. Dat unieke verhaal kan de drijvende kracht worden achter een brede duurzame innovatie. Indien we dat zouden verspelen gaat een nog veel grotere kans verloren.
2 Het verhaal Cradle to Cradle
Een gedroomde nieuwe wereld
Naast de producten is er het 'verhaal' Cradle to Cradle. Een verhaal dat eigenlijk iedereen inspireert. Het is een aansprekende visie op een toekomst waarin de mens in harmonie met zijn omgeving leeft en met zijn (economisch) doen en laten continue zal zorgen voor sociale en ecologische meerwaarde. Een wereld waarin productieprocessen schoon zijn, ecosystemen worden geïntegreerd in onze steden en gebouwen, producten na gebruik zijn te ontmantelen in waardevolle grondstoffen en de consument geen vervuiler meer is.
Het verhaal wordt ondersteund met voorbeelden van producten zoals Cradle to Cradle kantoorstoelen. Die vinden inmiddels gretig aftrek in Nederland. Maar het is niet zozeer dat mensen geïnspireerd raken door een bureaustoel. Wat mensen inspireert is dat die stoel het bewijs vormt dat het verhaal Cradle to Cradle geen utopie hoeft te zijn.
Braungart, McDonough en de gebroeders Wright
Braungart en McDonough zijn in essentie meesterlijke verhalenvertellers. Daar ligt een grote kracht die nog niet tot volle wasdom is gekomen. Het is alsof de gebroeders Wright in 1903 na de eerste gemotoriseerde vlucht in de geschiedenis (die welgeteld 12 seconden duurde en waarmee 36 hele meters werden overbrugd) je toespreken en een beeld schetsen van een nieuwe toekomst waarin er vliegtuigen zullen zijn die meer dan 500 passagiers tegelijkertijd trans-Atlantisch kunnen vervoeren.
Wie er in 1903 in zou hebben willen geloven, zou aan dat eerste door de gebroeders Wright zelve geleverde stukje bewijs van gemotoriseerde luchtvaart genoeg hebben. Want als je 36 meter kunt vliegen dan moet het ook 360 meter kunnen of 3600 meter en waarom dan op enig moment niet trans-Atlantisch?'
3 De emotie Cradle to Cradle
Weg met het 'no we cannot'
Zoals het met gemotoriseerd vliegen is, zo is het ook met Cradle to Cradle. Als je een stoel volgens dit concept kunt maken, waarom dan op termijn geen gebouw, televisie of vliegtuig? Als gebouwen meer energie kunnen opwekken dan voor de exploitatie ervan nodig is, waarom zouden op termijn dan niet al onze gebouwen schone energieleveranciers kunnen worden?
En als een vervuild terrein getransformeerd kan worden naar een fabriekslocatie waar mensen graag werken en waar groen, schoon water en vogels terugkeren, waarom zou dan niet iedere gebiedsontwikkeling sociale en ecologische meerwaarde kunnen creëren?
Het idee van een Cradle to Cradle wereld zet mensen aan om het oude 'no we cannot-adagium' in te ruilen voor een 'yes we can-mentaliteit'. Het inspireert tot daadkracht zonder te vervallen in onhaalbaar idealisme. Het daagt mensen uit ambitieuzer te zijn, grootser te denken en te durven dromen.
In deze tijd waarin Nederland en de wereld bedreigd worden door klimaatverandering en we een snelle en grootschalige overgang naar duurzame energie moeten zien te bewerkstelligen, is dat een zegen.
4 De Cradle to Cralde energietransitie
De vreedzame revolutie van zijne Koninklijke Hoogheid
Als Zijne Koninklijke Hoogheid Prins Willem Alexander tijdens de World Future Energy Summit voor een vreedzame revolutie pleit, die moet leiden naar een nieuw duurzaam energiesysteem met een voorname rol voor zonne-energie, dan is duidelijk dat duurzaamheid inmiddels geen (partij)politieke kwestie meer is. Het is een noodzaak en eerste levensbehoefte geworden. Iets dus dat iedereen hier ten lande maar ook daarbuiten aangaat.
De visie van Prins Willem Alexander dat zonne-energie een voorname rol moet spelen in de energietransitie is in lijn met het C2C-uitgangspunt 'use current solar income'. Maar hoe krijgen wij die transitie voor elkaar als een van de meest gehoorde 'no we cannot - argumenten” is dat niemand aan de zonnecellen wil omdat het “nog niet rendabel is'. Zoiets werkt immers demotiverend.
Het Rijk kan met C2C draagvlak creëren voor een snelle overgang naar duurzame energie
De schuld voor vorenbedoelde demotivatie wordt, misschien niet geheel onbegrijpelijk, door velen gelegd bij het Rijk. De redenering laat zich raden. De vraag of bepaalde technisch innovatieve oplossingen al dan niet rendabel zijn, is een uitvloeisel van 'law and economics'; het is het gevolg van politieke keuzes.
Als we erop moeten wachten dat het OPEC-kartel de olieprijzen zo beïnvloedt dat we massaal overstappen op zonne-energie, dan vallen Pinksteren en Pasen op één dag. We moeten dus gewoon keuzes durven maken. Scherpe keuzes. En die vragen om draagvlak. En dat draagvlak kan gecreëerd worden met inzet van het verhaal Cradle to Cradle als massa communicatiemiddel.
Burgers zullen makkelijker geïnspireerd raken van het idee dat we samen de mouwen opstropen om als eerste land in de wereld de overgang te maken naar een door zonne-energie aangedreven circulaire economie (want daar staat C2C op hoofdlijnen voor) dan van het idee dat we nog jaren met elkaar blijven bediscussiëren of CO2 opvang onder de grond of kernenergie de oplossingen voor een duurzame wereld zijn. Als dit de oplossingen worden voor een duurzame toekomst, dan zal dat niet tot bevlieging en eensgezindheid in de samenleving leiden.
5 De PPS Cradle to Cradle
Een open structuur voor C2C
Om Cradle to Cradle te kunnen laten slagen in Nederland alsook om het als middel tot massa- communicatie te kunnen inzetten, zal de Nederlandse overheid en Braungart en McDonough samen moeten gaan werken aan een open structuur rondom Cradle to Cradle. Waarborging van de kwaliteit van het concept en waarborging van elkaars belangen is daarbij essentieel.
Een PPS en een onafhankelijk certificeringsinstituut
Voor de (samenwerkings)vorm ligt het voor de hand dat een Publiek Private Samenwerking (PPS) wordt vormgegeven. Daarin kunnen, naast het Rijk en Braungart en McDonough, bijvoorbeeld ook de transitiedenkers van het Dutch research institute for transitions (Drift) deelnemen. Samen kan dan worden toegewerkt naar een onafhankelijk Cradle to Cradle certificeringinstituut dat gezamenlijk wordt opgericht. De samenwerking zal C2C daadwerkelijk positioneren als een erkend transitiemodel.
Op die manier kan iedereen met Cradle to Cradle aan de slag. Ieder bedrijf kan zelf zijn C2C producten ontwikkelen en kan zelf zijn onafhankelijke adviseurs kiezen. Dat verhoogt de mededinging, drukt de kosten en maakt het mogelijk dat er veel meer C2C-producten en andere C2C-ontwikkelingen kunnen ontstaan. Vele handen maken immers licht werk. Daardoor wordt de C2C-markt stukken groter, zal de naam Cradle to Cradle en het (energie)transitiemodel waar het voor staat, bredere nationale en internationale bekendheid gaan genieten en kan de gewenste duurzame innovatie in de breedst denkbare vorm een vlucht nemen.
Samen een wereldveranderende transitie in gang zetten
De kwaliteit van de C2C-ontwikkelingen wordt gewaarborgd omdat het onafhankelijk instituut daar door middel van certificering over waakt. Dit instituut kan ook met publieke middelen worden gefinancierd zodat het certificeringsysteem verder kan worden ontwikkeld en verbreed. Bovendien kan dit instituut sturen op de nodige veranderingen in wet- en regelgeving om zo C2C-innovaties en een nieuw transport- en distributiesysteem van grondstoffen in Nederland mogelijk te maken.
Dit onafhankelijke instituut zal zich in eerste instantie op de Nederlandse markt richten maar zal (indien het goed werkt en ieders belangen dient) ook kunnen uit groeien tot hét instituut dat wereldwijd richting geeft aan C2C-certificeringen en -ontwikkelingen.
Nederland kan op die manier de proeftuin voor duurzame en innovatieve ontwikkeling zijn en daarmee een voorbeeld voor andere landen worden. Wij Nederlanders zullen het voortouw nemen om een door de zon aangedreven circulaire economie op te bouwen. Dit zal mensen wereldwijd inspireren en tot verandering aanzetten. Ook de internationale status van Braungart en McDonough, als founding fathers van een concept dat zij mee doorontwikkelen naar een wereldveranderend model, zal dienovereenkomstig groot zijn. Iedereen zal daar garen bij spinnen. We kunnen, als we durven, samen een wereldveranderende duurzame transitie in gang zetten.
6 What's in a name?
Mocht niet gekozen worden voor een model als het bovenstaande, dan zien wij niet in hoe in Nederland overheden, kamers van koophandel, stichtingen en anderen mee kunnen blijven werken aan het uitdragen en intensief promoten van Cradle to Cradle.
Juist door de promotie van deze partijen is de naam Cradle to Cradle in Nederland zoveel groter geworden dan in de rest van de wereld. Maar als het promoten van deze naam slechts de commerciële belangen van enkelen dient, terwijl de maatschappelijke beweging daardoor gefrustreerd wordt, dan wordt het tijd voor een andere naam.
Wij zouden een andere naam voor Cradle to Cradle niet toejuichen want het betekent dat we de onder 5 geschetste win/win situatie moeten inruilen voor een situatie waarin er alleen maar verliezers zijn. Vooralsnog vertrouwen we er dan ook op dat alle partijen (zullen) inzien dat een PPS en een onafhankelijke certificering, de enige opties zijn om met Cradle to Cradle tot een wereldveranderende duurzame transitie te komen.
Het Rijk zal ongetwijfeld onderkennen welke kracht uitgaat van een connectie tussen Cradle to Cradle en de energietransitie. Braungart en McDonough zullen zich op hun beurt ongetwijfeld realiseren dat Cradle to Cradle groter is dan zijzelf; net zo goed als de luchtvaart groter bleek te zijn dan de gebroeders Wright.
Volgens ons staat niets er aan in de weg om naar deze inzichten te gaan handelen.
Roger Cox en Bert Lejeune, transitieadvocaten bij Paulussen Advocaten te Maastricht